Andreas Švabe: Bez veštačke inteligencije ne možemo da budemo konkurentni

PinterestFacebookTwitterShare

Foto: PR

 “Međunarodnim medijskim tržištem već godinama vladaju agencije čiji su poslovni modeli suviše okrenuti sebi i svojim interesima. Došlo je vreme za promene.”

Andreas Schwabe je partner i izvršni direktor jedne od najnaprednijih medijskih agencija u Evropi, Blackwood Seven. Ova kompanija je inovator u oblasti medija, zahvaljujući uvođenju mašinskog učenja i veštačke inteligencije u planiranje. Učesnicima SEMPL konferencije izneće svoj interesantan stav o neophodnosti oslobađanja od starih, tradicionalnih KPI ciljeva.

 Imate više od 20 godina iskustva u medijskoj industriji. Koji period biste opisali kao najizazovniji za medije i zašto?

 Pre 20 godina za prosečan medijski plan neophodno je bilo doneti 50 odluka. Danas je to više od 5000 odluka. Više nije moguće raditi bez upotrebe veštačke inteligencije. Zato je današnje vreme najizazovnije za rad sa medijima. Upravo to je razlog zašto medijska agencija budućnosti neće biti onakva kakva je danas. Biće mnogo više vođena podacima i tehnološki orjantisana.

Poslednja kompanija u kojoj ste radili, Booming, bila je jedna od inovatora u uvođenju klasičnih medija u marketing performansi. Zašto je marketing performansi važan za tradicionalne medije?

 Marketing performansi podrazumeva marketinški rezultat, koji nije zasnovan na medijskom KPI, već na stvarnim rezultatima, kao što su povećanje prodaje ili novi klijenti. Metode zasnovane na podacima već su dobro poznate u svetu performansi, međutim, u celokupnoj medijskoj industriji koja je i dalje veoma offline-orijentisana, ljudi i dalje rade sa medijskim KPI, kao što je reach i GRP. Tradicionalni mediji bi trebali d amere efekte različitim metodama, ali i uzmu u obzir srednjoročne i dugoročne efekte koje brend želi da ostvari. To je izostavljeno u marketingu performansi. To je kombinacija oba: razumevanja i fokusiranjea na prodaju uz svesnost i brendiranje. I to je ono što moderna rešenja mogu da pruže.

Po čemu se kompanija Blackwood Seven, kojoj ste prodali Booming, razlikuje od drugih medijskh agencija? U jednom od intervjua rekli ste da uz pomoć tehnologije želite da zamenite klasične medijske agencije.

Upravo tako. Blackwood Seven prati potpuno drugačiji poslovni model u odnosu na druge medijske agencije. Mi smo tehnološka kompanija sa pristupom koji nudi efikasan konsalting i efektivno planiranje sa 100% transparentnosti u kupovini. Naše glavno “oružje” je naša SaaS platforma, koja nam omogućava da stvorimo komplementarni proizvod za sve medijske kanale. Naši algoritmi simuliraju optimalni medijski miks, koji našim klijentima pružaju osnovu za KPI-optimizovano medijsko planiranje.

Rekli ste da ste pronašli Sveti gral u medijima sa Blackwood Seven platformom koja uvodi veštačku inteligenciju u medijsko planiranje. Kako platforma funkcioniše i šta donosi medijskim agencijama?

Blackwood Seven je medijsko planiranje koje koristi veštačku inteligenciju i mašinsko učenje. Na osnovu podataka, transparentno i automatizovano. Sa našom platformom svaki klijent dobija sopstvenu “medijsku formulu”, koja obuhvata sve kanale – online (Google pretraga, YouTube i Facebook), ali i offline kakvi su TV, radio, štampani mediji i OOH. Može se odrediti optimalni medijski miks za klijente, uključujući i tačnu prognozu očekivanih rezultata. I sve ovo u realnom vremenu. Ovo je potpuno nov način planiranja i optimizacije medijskih budžeta koji donosi stvarnu transparentnost u pogledu svih efekata – čak i hijerarhijskih efekata toga koliko jedan medijski kanal utiče na druge. Dubina podataka koje dobijamo je ono što zovemo Sveti gral.

Čini se da mnoge medijske agencije vode računa i o kreativnim reklamnim rešenjima za svoje klijente, a ne samo o najefikasnijoj upotrebi svojih medijskih budžeta… Kako vidite trenutnu ulogu medijske agencije u advertajzing industriji?

Međunarodnim medijskim tržištem već godinama vladaju agencije čiji su poslovni modeli suviše okrenuti sebi i svojim interesima. Došao je trenutak da se ta situacija promeni. Inovativne tehnološke kompanije, poput Blackwood Seven, već su ušle na medijsko tržište sa tehnološkim platformama zasnovanim na algoritmima. Novi proizvodi, kao što je naša AI plaforma, u poređenju sa tradicionalnim alatima za planiranje su znatno dinamičniji, fleksibilniji i fokusirani isključivo na prave potrebe oglašivača. Uloga medijskih agencija već se menja.

Veštačka inteligencija sve više postaje važan deo marketinške i medijske industrije. Kod nekih postoji strah da će zbog razvoja novih tehnologija izgubiti posao, dok drugi tu situaciju vide kao novu mogućnost za targetiranje i dosezanje potrošača. Kakav je vaš stav o AI u marketing i medijima? Da li je to budućnost industrije?

Vreme kada je medijsko planiranje zasnovano na nejasnim Excel tabelama definitivno je iza nas. Medijsko planiranje 2.0 se obavlja putem mašinskog učenja i automatizacije, tako da oglašivači mogu da dobiju potpunu transparentnost efekata svojih budžeta. Digitalizovani procesi pružaju nam mogućnost samostalnog učenja i dostavljanja detaljnijih rezultata. Možemo reći da upotrebom AI, marketing više ne ostavlja proctor za nedoumice. Ipak, uvek će postojati pametni stratezi i kreativci koji žele da proizvedu nešto novo. AI im ne može pomoći u tome, ali ono u čemu definitivno može je optimizacija kanala, tajming i targetiranje.

 Online giganti, kao što su Google/YouTube i Facebook, duboko su uticali na medijsku industriju. Više ne možemo da odredimo izvor vesti, jednostavno se pojave na društvenim mrežama. Da li su ove društvene platforme pretnja ili prilika za tradicionalne medije?

I jedno i drugo. Pretnja su jer kanali društvenih medija imaju ogroman domet i njima se može manipulisati. U kombinaciji sa preciznim targetiranjem postaju moćan instrument. To može preusmeriti pažnju od tradicionalnih medija. S druge strane, što više ima neproverenih informacija, postaje sve interesantnije i privlačnije pronaći izvor u pouzdanim novinarskim člancima. Tradicionalni mediji koji uspeju da pridobiju poverenje čitalaca i razumeju efekat umnožavanja i povezanost društvenih mreža, mogu se nadati prosperitetnoj budućnosti.

Po vašem mišljenju koja društvena mreža ima najveći potencijal kao kanal oglašavanja? Da li je to Snapchat, Instagram, ili neka druga plaforma?

Facebook se već pozicionirao kao veoma moćan kanal. Instagram je relevantniji za mlađu populaciju i takođe dobro funkcioniše, posebno ukoliko postoji kvalitetan sadržaj. Snapchat možda još uvek nije profitabilan, ali on kao kanal za oglašavanje ima jednu važnu prednost: to je potpuno nov način da oglašivači svoj proizvod ili brend predstave mladoj generaciji. I prilično sam siguran da ukoliko Snapchat poboljša targetiranje za klijente, imaće još bolji KPI.  WhatsApp još uvek ne nudi nikakve mogućnosti oglašivačima, ali uskoro će se pojaviti. Zaista ne bih mogao da kažem ko će pobediti u ovoj trci. Možda neka potpuno nova platforma za koju još uvek nismo čuli.

Kako blokiranje reklama, prevare u oglašavanju, transparentnost i drugi problemi sa kojima se industrija digitalnog marketinga trenutno suočava utiču na vaše poslovanje?

 Jedan od naših osnovnih principa je: “Poverenje je lepo. Transparentnost je bolja.” Naši klijenti žele da prate, upoređuju i prilagođavaju. Svi želimo da platimo stvari koje nam pružaju dodatnu vrednost. Da bismo bili pouzdani savetnici, moramo biti transparentni savetnici. Zato pažljivo razmatramo sve mgućnosti i naši algoritmi vrlo brzo saznaju da li neki delovi kampanje imaju neke od problema.

 U novembru dolazite na SEMPL konferenciju o medijskim trendovima u Sloveniji. Šta biste želeli da učesnici zapamte iz vaše prezentacije?

“Suočite se sa istinom” i “zaustavite uzaludno tršenje novca”  su najbolji saveti koje možemo dati kako klijentima tako i jedni drugima. Zvuči jednostavno, ali suočiti se sa istinom je lakše reći nego uraditi. Napuštanje starih, tradicionalnih medijskih KPI ciljeva i prihvatanje novih tehnologija je poseban izazov za rganizacije.  Nadam se da će pronaći inspiraciju u mom predavanju i da ćemo imati uzbudljivu diskusiju na ovogodišnjoj SEMPL konferenciji.

 

Izvor: BIZLife

Foto: PR