Suština je u kreiranju iskustva i povezivanju potrošača!

PinterestFacebookTwitterShare

Foto: pr

Darko Ivančević, VP Globalnog Brenda Staropramen u kompaniji Molson Kors, je marketing stručnjak u industriji piva. Po njegovom mišljenju danas postoje dva stuba uspešnog marketinga – integrisana marketinška komunikacija i iskustveni marketing. I upravo to je ono što će kao predsednik žirija za Sempler nagrade tražiti među prijavljenim radovima.

Imate dugogodišnje iskustvo u radu sa brendovima piva. Koje su glavne karakteristike u marketingu piva ( u poređenju sa drugim industrijama u kojima ste radili )?

Pivska industrija je jednostavno sjajna! Postoji nekoliko razloga za to, ali ako bih morao nešto da istaknem to bi bila dinamika, odnos sa potrošačima i strast koja je uvek prisutna u  pivskom okruženju kroz sportske i muzičke događaje i koja čini pivsku industriju posebnom. S druge strane, to je tradicionalna industrija sa nasleđem i istorijom. Neverovatan životni ciklus brendova, mnogi od njih stari su više od 100 godina, ali i dalje mladi u srcu.

 Brendovi piva obično imaju veoma lojalnu bazu potrošača, često u snažnoj korelaciji sa sportom. Šta drugi oglašivači mogu naučiti od brendova piva – šta bi bio vaš savet kako izgraditi tako posvećenu zajednicu?

Duboko verujem u važnost konzistentnosti brenda. U svim industrijama, a naročito u industriji piva gde diferencijacija proizvoda, ponekad nije toliko velika, brendovi mogu  napraviti dramatičnu razliku. Zbog toga, cilj i istinitost brenda moraju biti dosledni poruci koja se upućuje potrošačima i stvarati jasnu percepciju za šta se brend zaista zalaže. Kada govorimo o sportu, da, brendovi piva se često čvrsto vezuju za sport i zadiru duboko u zajedničke emocije, vezane za ponos, prijateljstvo, ponekad i sam život. Verovatno bih mogao da napišem knjigu o Ožujskom pivu i dvadeset godina povezanosti sa Hrvatskim nacionalnim fudbalskim timom, sa mnogo odličnih primera saradnje , ali jednim sjajnim  primerom strateške doslednost.

Koji medijski kanali su najvažniji za Staropramen ? Da li još TV još uvek na prvom mestu zbog svoje gledanosti ili su ga pobedili online i društveni mediji zbog boljeg targetiranja i merljivosti ?

Teško je odgovoriti.  Staropramen je globalno prisutan u 40 zemalja, a svako tržište ima svoje specifičnosti koje utiču na kanale. Neki su čak i tamna tržišta za pivo, tako da je upotreba TV medija ograničena, bar za pivo. Ako me pitate za TV u našem regionu, odgovor je da, TV i dalje vlada, ima najveću gledanost itd. Ali u pitanju ste dali i odgovor za digitalne i društvene medije. I ptice nag rani znaju da je ovo najbrže rastući i najinteraktivniji medij današnjice i budućnosti koji će najverovatnije preuzeti sve ili bolje reći integrisati sve. Radio na mobilnom, TV na mobilnom, samo pogledajte primere novina i digitalnih medija u prošlosti. Mediji su i dalje ovde, novinari pišu, ali morali su da prilagode format da bi preživeli. Tempo takve promene će transformisati medijsku scenu – mediji će ostati, kanali će se promeniti.

Postoje dva stuba marketing komunikacije za koje verujem da će napraviti razliku. Prva je integrisana marketinška komunikacija. Veliki fan i korisnik ovog pristupa pogotovo ako govorimo o kampanjama za Ožujsko u poslednjih nekoliko godina. Imali su jednu poruku, pristup 360, upotreba najzanimljivijih kanala koji stvaraju veliku povezanost potrošača i brendova. Drugi stub je iskustveni marketing. Danas se sve vezuje sa iskustvo, pa verujem da će pobediti projekti brendova koji uspešno prenose svoju svrhu na iskustvene platforme u savršenom medijskom miksu.

 Da li ste veliki ljubitelj piva ? Koje su vaši omiljeni brendovi piva ?

Volim pivo, ali ako mislite da sam veliki pivopija, razočaraću vas. Uživam u pivu, ne pijem ga tek tako. J Što se tiče omiljenih brendova, očigledno je.  Pre šest meseci sam rekao da imam dvoje dece u Molson Coors portfoliju: Ožujsko je moj šestogodišnjak, on je super dete, sve što možete očekivati od jednog superbrenda.  Obožavam način na koji komunicira sa potrošačima, postajući voljeni brend.  Moj najnoviji, desetomesečni dečak Staropramen je tako sjajan brend, sa velikom istorijom i nezbrojnim mogućnostima za budućnost. Kao i uvek, sva deca su voljena na isti način.

Ako biste imali priliku da nominujete samo jednu od Staropramenovih medijskih strategija ili projekata za za Sempler, koja bi to bila?  Zašto?

Hmm… Još uvek je rano da se bilo koji projekat za Staropramen prijavi, posebno na globalnom nivou, jer još uvek stvaramo temelje za globalnu doslednost brenda. Ali pozovite me sledeće godine , rado ću pričati o nekom projektu. Postoji nekoliko primera  realizacije Staropramen Brenda na nivou zemlje u poslednjih nekoliko godina. Između ostalog, zanimljiva a uspešna kampanja Staropramena dolazi iz Slovenije. Osvajanje 5% tržišnog učešća u maloprodaji na vrlo zatvorenom pivarskom tržištu kao što je Slovenačko, sa ograničenom  raspoloživošću medijskih kanala, je uspeh i velika motivacija za dalju izgradnju brenda.

Šta po vašem mišljenju medijska strategija mora da sadrži da bi dobila Sempler nagradu ?

Spomenuo sam ranije važnost integrisane marketing komunikacije. To će biti jedan od mojih kriterijuma. Naravno, ne radi se o upotrebi svih raspoloživih kanala, jer u nekim kategorijama fokus će biti na jednom medijskom kanalu. U oba slučaja radi se o jasnom uvidu i velikoj ideji projekta, jednom rečju potpuno usklađivanje medijske strategije sa strategijom Brenda.

 Kao predsednik žirija Sempler nagrade, koji će vam kriteriju osuim toga biti važni? Šta ćete tražiti i šta će odrediti pobedničke medija strategije ?

Upravo ono što sam spomenuo gore. Mediji prate brendove koji prate potrošače i korisnike. Ovaj zlatan marketinški točak čini jedan projekat boljim od drugog. Naravno, sve je to Biznis, pa se optimalne investicije moraju uporedti sa rezultatima. Ne radi se o trošenju novca, već o povraćaju uloženog, stvaranju dubjih veza sa potrošačima. Povrh toga, jednim okom ću pratiti upotrebu iskustvenog marketinga u strategiji.

Tehnologija postaje sve važniji deo marketinških/medijskih kampanja i ovogodišnje takmičenje uvodi novu nagradu za najbolji tehnološki pristup. Po vašem mišljenju, koliko brzo oglašivači u Jadranskom regionu usvajaju nove pristupe u marketingu uz pomoć veštačke inteligencije,Vr-a ili AR-a ? Možete li dati primer brenda u regionu koji uspešno implementira nove marketinške pristupe?

Tehnologija je dostupna, živimo u malom svetu, pa smatram da ne bi trebala da postoji velika razlika između našeg regiona i drugih, iako nam se ponekad čini drugačije. I u budućnosti će biti još manja. Najvažnija stvar je shvatiti da je sve u iskustvu i povezivanju sa potrošačima.  To je focus današnjice. Želim da potrošač iskusi svet mog brenda, a ne da ga pročita i vidi. Želim da potrošač bude povezan sa mojim brendom tokom čitavog putovanja, a tehnologija ponekad stvara nove dodirne tačke i prilike za to. Današnje tehnologije je veliki potencijal i generator za to, što je dragoceno za marketing.

 

Izvor: BIZLife

Foto: pr