5 lekcija koje sam naučio radeći PR za Epl

Kameron Kreg (Cameron Craig) profesionalni je komunikolog, sa iskustvom od 20 i više godina u ovoj oblasti. Radio je za „Apple“, „Visa“, „PayPal“, „Polycom“ i „Yahoo!“. Bio je publicista turneje Džonija Keša.

Na sajtu hbr.org podelio je svoja iskustva – šta je naučio radeći za „Epl“ (Apple) preko 10 godina. Prenosimo vam delove teksta:

„Prvo sam za „Epl“ radio preko jedne PR agencije, u Sidneju, Australiji, 1997. godine. Tada se Stiv Džobs (Steve Jobs) vratio u kompaniju i pokrenuo liniju proizvoda zbunjujućih imena – štampača, skenera… „Epl“ je tada nekako sumorno prikazivan u medijima, kompanija je predstavljana kao senka onoga što je nekada bila. Vesti su bile reciklaža naslova poput „Očekuju se otpremnine u Eplu“, „101 mogućnost za uštedu u Eplu“, itd.

Nisam ni sanjao da ću narednih 10 godina biti deo najvećeg korporativnog preokreta u istoriji. Iz Sidneja preselio sam se u Singapur, gde sam se pridružio kompaniji i vodio komunikacije za azijsko-pacifički region. Na kraju, prebačen sam u Kaliforniju kako bih se pridružio Eplovom PR timu.

Tokom ovog perioda, Epl će cinicima dokazati da greše, i zaseniće svet svojim kamenom-temeljcem koji će biti osnova za inovacije, kao i majstorskim marketingom. PR je igrao veliku ulogu u ovom procesu. Evo šta sam naučio tokom tih godina.
1. Neka bude jednostavno.

Ako biste prošli kroz svako PR saopštenje Epla, videli biste da će moći da ga razume i svaki student. Bez žargona, klišea, ili tehnoloških rogobatnih reči. Ako „običan smrtnik“ može da razume naš jezik, onda smo stvarno uspeli. A neuspeh nije bio opcija. Stiv Džobs je čitao i lično odobravao svako saopštenje za javnost.

Dakle, svako saopštenje bi trebalo da prođe test „čitljivosti“ odnosno „razumljivosti“, i treba da se odredi koliko je teško razumeti ono što je napisano na skali od 1 – 100. Ovaj alat je besplatno dostupan na sajtovima „Word Count Tools“ i „Readability Score“. Idealan skor je 80-89, što je na nivou edukacije 11-godišnjaka. Što je ono što komunicirate lakše razumeti, to će imati širi domet.

2. Cenite vreme novinara i fotoreportera.

Saopštenja za javnost i događaji upriličeni su samo za najvažnije proizvode i prekretnice kompanije. Tako će novinari i urednici, kada ih kontaktirate, znati da to radite zbog nečeg stvarno važnog. Prilagodite saopštenje u zavisnosti od medija i oblasti kojom se novinar bavi.

3. Budite medijima „pri ruci“.

Pre nego što pošaljete pregled proizvoda, potrudite se da svaki novinar, influenser ili analitičar ima brifing proizvoda. Treba da bude upoznat sa svim karakteristikama tog novog proizvoda, i trebalo bi da vidite sa njim da li ima nekih pitanja.
Tehnička podrška bi trebalo da bude dostupna 24/7 za pomoć. Ako se priča slučajno oblikovala u nešto što nije bila ključna poruka, mi, kao PR tim, bismo pojačali napore da to ispravimo.
Jednom kada dobijete reporterovo interesovanje, pratite ih marljivo, ali nemojte biti dosadni. Ako prave priču o novoj usluzi ili proizvodu, ponudite im sva moguća sredstva da im pomognete u tome – bilo da su to slike ili kako se proizvod uklapa u konkurenciju.
4. Ostanite fokusirani.

Naša misija je bila da ispričamo priču koliko su naši proizvodi inovativni, i da daju moć korisnicima da budu kreativni, puste mašti na volju i da menjaju svet. Svakog dana dobijali smo mnogo poziva da podržimo trendove u industriji, politici, neku osobu itd. Ako se ti zahtevi ne uklapaju u našu misiju, ljubazno odbijemo da učestvujemo. To je pristup koji je nama pomogao da najefikasnije iskoristimo vreme.

Težite ka tome da budete ekspert u svojoj oblasti. Definišite ključne poruke i držite ih se.

5. Uvek znajte ko vam je prioritetan na listi uticajnih medija.

Nismo radili sa velikom listom medija. Fokusirali smo se na relativno mali broj novinara i urednika, za koje smo verovali da imaju uticaja na veliki broj drugih ljudi. Ovim novinarima nudili smo ekskluzivne intervjue, uvid u najnovije proizvode, itd. Baš zbog toga što je ta lista bila mala, mogli smo lakše i praktičnije da upravljamo njome. Nakon što smo pokrili influensere, širili bismo se na regionalne reportere…

Održavajte ove dobre odnose, sa top 5 ili 10 medija ili influensera koji pokrivaju vaše polje. Ali, nemojte ih zatrpavati, i nemojte im dosađivati.

Najvažnije, poštujte svoj brend. To je najveća lekcija koju sam naučio dok sam radio u Eplu. To je vaš najveći adut i treba da ga zaštitite. Trudite se da mislite drugačije, i imajte za cilj da se izdvojite od ostalih.

Iako mnogi PR timovi nemaju taj luksuz da odbiju zahteve i budu izbirljivi oko toga sa kojim medijima će sarađivati, i dan-danas cenim te lekcije. I dalje nema sumnje da je ovakav pristup, zajedno sa doslednošću, i inovacijama, doprineo dramatičnom zaokretu i uspehu koji je Epl zadržao do sada.

Izvor: BIZLIfe

Foto: Pixabay/Twitter Printscreen

Piše: N.V.