Hajde da se hakujemo – PR trikovi u digitalnom dobu
Piše: Dr Borislav Miljanović, Represent System
U starom Holivudu bi se reklo – no publicity is bad publicity. U domaćoj verziji to se najčešće ponavlja u mitskoj rečenici Gorana Bregovića upućenoj jednom novinaru – piši šta hoćeš, samo stavi veliku sliku. Iz današnjeg ugla ove mudrosti bi mogle da se smeste još jedino u rubriku "kako mali Perica zamišlja PR". U vremenu Facebook-a, Twitter-a i YouTube-a, 15 minuta slave košta manje nego ikada, a popularnost može da bude itekako neželjena. Međutim, stare navike teško umiru, pa se tako i sturka odnosa s javnošću teško odvaja od proverenih trikova. PR stunt i dalje je jedan od omiljenih PR metoda za privlačenje pažnje javnosti i medija. Na prvi pogled se čini da su društvene meže i Internet idealne platforme za uspešno evouliranje takve prakse. Na drugi pogled, kao što to obično biva, nije sve baš tako jednostavno.
Hakovanje profila jeste jedan od najvećih strahova digitalnog doba. Korišćenje tuđeg tela kao proxy servera čini zabavan zaplet u filmovima, ali ista ideja je mnogo neprijatnija kada se približi realnosti. Imajući u vidu sve veći stepen isprepletenosti naših online i offline života, krađa nečijeg online identiteta može da bude podjednako dramatična kao i krađa bankovne kartice. Naravno, to što je neko ukrao bankovnu karticu Peri Periću, ili postovao nekoliko neprimerenih fotografija sa njegovog Facebook profila, neće za sve nas biti velika vest. Otpisaćemo to na nesrećan splet okolnosti ili Perinu nemaštovitost pri smišljanju lozinke za svoj nalog. Međutim, ako je reč o profilima velikih brendova na društvenim mrežama, tu ćemo već da kažemo "pa dobro, kako se ovo dozvolili?!". Istu rečenicu je sigurno izgovorilo preko 250 hiljada Twitter korisnika koji su početkom ove godine bili obavešteni o organizovanom hakerskom upadu u Twitter bazu korisničkih podataka. To je, istini za volju, bio odgovoran postupak priznavanja svoje slabosti kako bi korisnici ovog servisa bili pravovremeno upozoreni, ali moramo priznati da saznanje o ranjivosti i najvećih Internet igrača nije nimalo prijatna.
O tome se, dakle, pričalo početkom februara. Već u drugoj polovini istog meseca zabeleženo je nekoliko hakerskih upada na Twitter profile poznatih brendova, pa je, između ostalih, i stranica Burger King-a dobila profil sliku sa McDonald’s logoom, i pripadajuću količinu zbunjujućih i uvredljivih tvitova. Najzanimljiviji podatak o ovom slučaju je, međutim, to da je u prvih pola sata od hakovanja, Burger King profil dobio i 5 hiljada novih followera. Ako postoji dobra strana ove priče za community menadžere u Burger King-u, eto je. Sumnjam, doduše, da su srećni što je taj gol dao neko drugi umesto njih samih, ali važan je rezultat.
I taman kada je ta priča počela da napušta naslovne strane svetskih informativnih portala, dogodio se novi hakerski upad na brend Twitter profil, ovog puta MTV-a, najpoznatijeg svetskog muzičkog TV kanala, i to od strane Twitter profila američke muzičke TV stanice BET. Obe stanice su kompanije u sastavu američkog medijskog konglomerata Viacom, i naravno da je reč o planiranom PR triku. Performans je definitivno zapažen i reakcije su bile raznolike, ali naravno i da je izostao bilo kakav ozbiljan komunikacijski efekat, osim činjenice da čitav događaj obišao svetske Internet portale u kontekstu "loše imitacije". Teško je zamisliti i da je bilo šta drugo i bilo očekivano od ovog poduhvata, ali onda je teško i ne zapitati – čemu to?
Online komunikacija čini ovakve trikove izvodljivim u nekoliko klikova, dok bi slične akcije u realnom životu zahtevale mnogo veću logistiku. Dostupnost, pak, ne treba da bude izgovor za neinventivnost, pa čak i lenjost. Najbolje komunikacijske kampanje su autentične i istinite, i oslanjaju se na dugoročnu strategiju i viziju. Trikovi su ponekad zabavni, privlače pažnju javnosti, dospevaju na naslovne stranice, ali gotovo uvek povlače i pitanje – i šta ćemo sad dalje? Publicitet nije sam sebi cilj, a smislena komunikacija nije jeftini trik.
