Komunikacija sa potrošačima: Bujicu informacija prevedite u korisne podatke
Današnji potrošač je bombardovan po sopstvenom izboru i osnažen umrežavanjem. Stalno je povezan preko više kanala i putem više uređaja. Njegova očekivanja neposrednog odgovora eksponencijalno su se povećala sa lakoćom kojom može da izrazi svoje mišljenje na otvorenim forumima koje društveni mediji nude, navodi Jeremy Galbraith, globalni direktor za strateško komuniciranje i generalni direktor Burson-Marsteller mreže za Evropu, Bliski Istok i Afriku, a koji će na konferenciji PRilika 2014. govoriti o deset globalnih komunikacionih trendova.
“Potrošači su sve više nepoverljivi prema brendovima i kompanijama koje nemaju transparentnu komunikaciju i ne pokazuju određeni nivo brige za društvo i privredu u kojoj posluju. Ukoliko im kompanija ne pruži relevantne i korisne informacije, zasnovane na njihovim profilima, interesovanjima i ponašanjem, potrošači u današnjem svetu neograničenih podataka im to neće oprostiti. Kao rezultat svega toga, oni su najinformisaniji, najosnaženiji i najzahtevniji potrošači koje smo ikada videli.”
Koji trendovi karakterišu današnju komunikaciju sa potrošačima?
Kako ja to vidim, glavni trendovi u komunikaciji su fino izbalansirani između emocionalnog: perioda krize, gubitka poverenja, želje za personalizovanom komunikacijom, težnje ka većoj transparentnosti, i racionalnog: svrsishodnog, ali i strateškog savetovanja sa merljivim ishodom zasnovanim na konkretnim rezultatima.
Aktuelni trend sa najvećim neposrednim uticajem na komunikacije je prelazak na “nosive” uređaje. Očekuje se da će već ove godine upotreba interneta na mobilnim aparatima premašiti tradicionalnu upotrebu Interneta na računaru. Do kraja 2014. godine, broj povezanih mobilnih uređaja će premašiti broj ljudi na Zemlji. Mobilni aparati su postali veoma duboko utkani u naše živote, nudeći praktičnost kroz neposrednost, jednostavnost i kontekst. Preko mobilne – a vrlo brzo i “nosive” – tehnologije svako od nas može da prima individualizovani sadržaj, koji ukazuje na još jedan vodeći trend, personalizaciju.
Koliko je teško odgovoriti na rastuće zahteve potrošača danas u poređenju sa periodom od pre pet godina?
Jedan od izazova je svakako način na koji su kanali komunikacije danas fragmentisani. Potrošači imaju gotovo beskrajne izbore toga kako i gde mogu da potraže informacije. Za brendove i stručnjake iz oblasti komunikacija, ključ je sposobnost pronalaženja najrelevantnijeg, vremenski prihvatljivog i isplativog načina kako i gde mogu da utiču na potrošače.
Olakšavajuća okolnost je što sada imamo pristup mnogo većoj količini podataka nego ikada ranije. To nam omogućava da brendovima pružimo dragocene informacije o najboljim načinima na koje mogu da se povežu sa svojim potrošačima. Na isti način, problem u veoma kratkom vremenskom periodu može postati kriza podstaknuta "uvek online" statusom današnjih potrošača. Stoga je od vitalnog značaja za kompanije da slušaju i budu aktivne u toj 24/7 komunikaciji.
Prema vašem iskustvu, koliko današnje kompanije koriste manipulaciju u komunikaciji sa svojim potrošačima?
Jasno je da potrošači sada imaju visoka očekivanja od brendova u smislu plasiranja usluga i proizvoda koji su relevantni, korisni i visoko personalizovani. Najbolji način da se ovo postigne je duboko razumevanje podataka o potrošačima. Upravo na ovom polju stručnjaci strateških komunikacija mogu i treba da upotrebe svoje veštine kako bi ovu ogromnu bujicu informacija na najbolji način preveli u korisne podatke. Kada se podaci pretvore u korisne informacije o potrošačima, njihovim uređajima i okruženju, oni postaju nit koju možemo provući kroz svoje marketinške strategije i kroz uređaje potrošača stvoriti očekivanu i presonalizovanu uslugu za njih.
U kom smeru će se komunikacijski trendovi razvijati u budućnosti?
Postoji više načina na koje će se komunikacijski trendovi razvijati u budućnosti. Već sam dotakao temu napretka mobilnih uređaja ka nosivim, što će otvoriti još personalizovanije kanale komunikacije. “Internet stvari” će doneti do sada neviđene nivoe hiper – veza sa potrošačima.
Svedoci smo i evolucije društvenih mreža, počev od Facebook-a sa svojom mnogo puta osporavanom politikom privatnosti do drugih mreža poput Ello, koje obećavaju nepostojanje reklamnog sadržaja. To je deo želje potrošača da imaju kontrolu nad svojim podacima, dok je povećanje broja anonimnih, privatnijih vidova komunikacije nešto što će se pokazati kao izazov za brendove.
Potrošači, takođe, zahtevaju sve veći nivo društvene i ekonomske odgovornosti od kompanija i brendova. U Burson-Marsteller smo uradili dosta istraživanja kako bismo imali jasno iskomuniciran korporativni cilj koji će kompanijama pomoći da se na internom i eksternom nivou povežu sa svojim brojnim stejkholderima. Brendovi sa jasnim ciljem koji nije orjentisan isključivo na profit, imaju veće šanse za održavanje i povećanje lojalnosti svojih potrošača.
Na kraju krajeva sve se svodi na građenje poverenja sa potrošačima kroz transparentnost. Biti prisutan, slušati i odgovarati na sve komunikacione kanale je od kritičnog značaja.
