Kako se kali(o) „Knjaz Miloš“

PinterestFacebookTwitterShare

Foto: Knjaz Miloš

Promena vlasničke strukture, nove želje potrošača, nove marketinške prakse, sve veća odgovornost prema svojim konzumentima, čini se da nisu uticali na „Knjaz Miloš“ koji je i dalje jedan od najprepoznatljivijih brendova na ovim prostorima.

Kako se ovaj brend, sa 200 godina dugom tradicijom, održao i nastavlja dalje, koliko im znače nagrade koje dobijaju, kako se danas rade kampanje za velike brendove, pričamo sa Danijelom Vujošević, direktorkom marketinga u ovoj kompaniji.

„Knjaz Miloš” nedavno je dobio globalnu nagradu za „AQUA VIVA VITAMIN”, koja je na svetskom kongresu vaše industrije proglašena najboljim novim konceptom vode. Koliko je rada i energije potrebno da bi jedan brend stigao do ovakvog priznanja?

Lansiranju naših vitaminskih voda prethodio je veoma zahtevan i ambiciozno postavljen proces, jer smo želeli da na ovu atraktivnu teritoriju uđemo u velikom stilu. Imali smo zamisao da potrošačima ponudimo kompleks benefita koji će im pomoći da savladaju vrlo aktuelan izazov uspostavljanja efikasne rutine brige o zdravlju i dobroj formi. Iz farmaceutske industrije saznali smo za polifenole, najmoćnije prirodne antioksidanse, čija lista dokazanih benefita, po svemu sudeći, još nije zaključena. Ovi „magični molekuli”, kako ih još nazivaju, čuvaju lepotu i mladalački izgled kože, poboljšavaju raspoloženje, sprečavaju oksidaciju organizma, pomažu u prevenciji dijabetesa i kardiovaskularnih oboljenja itd. Tako su polifenoli doneli početnu prednost i pravu dodatnu vrednost našim vitaminskim vodama. Odatle smo nastavili, pa smo odlučili da razvijemo portfolio od tri proizvoda, gde će sva tri da sadrže 100 procenata preporučenog dnevnog unosa vitamina C, kao i 50 odsto preporučene dnevne doze vitamina i minerala, koji su specifični za svaki proizvod ponaosob. Razvoj takvog kompleksa benefita nije nimalo jednostavan u tehnološkom i tehničkom smislu, te zahteva mnogo zalaganja čitavog multidisciplinarnog tima i veru i podršku svih u kompaniji. Na naše ogromno zadovoljstvo, dobili smo finalni proizvod koji predstavlja vrhunac naše ekspertize u oblasti funkcionalnih voda, čiji je kvalitet potvrdila i globalna stručna javnost, što je samo uvećalo satisfakciju i donelo energiju za druge velike projekte.

Sama kompanija u proteklom periodu prošla je kroz promenu vlasničke strukture. Koliko to ima uticaja na brendove? Da li u ovakvim situacijama postoje određene marketinške strategije ili se radi „po planu i programu”?

Svaka situacija je specifična i zavisi od mnogih faktora: strategije poslovanja novih vlasnika, jačine kompanije i brendova koji se akviziraju, faze i planova razvoja svih aktera u procesu itd. U slučaju „Knjaz Miloša”, mi smo postali deo sistema kompanija „Mattoni 1873” i „PepsiCo” i na taj način dobili ozbiljne strateške partnere. U pitanju su kompanije proizvođači sa globalnim poslovanjem i ambicijom daljeg razvoja kadrova, brendova i kompanije. Akvizicijom „Knjaz Miloša” novi vlasnici dobijaju priliku da ojačaju svoje prisustvo na ovdašnjem tržištu, a „Knjaz” da njegovi proizvodi postanu još dostupniji i vidljiviji potrošačima van naše zemlje. S obzirom na to da smo mi u njihov vidokrug dospeli zahvaljujući odličnom rezultatima, nastavljamo „po planu i programu” u svim domenima poslovanja, pa i u marketingu.

Šta su najvažnije stvari kada je dugovečnost jednog brenda u pitanju?

Za dugovečnost jednog brenda presudne su autentičnost i doslednost u najširem smislu. Menadžeri brenda moraju uvek da budu svesni esencije brenda. Ako se određeni potez kosi sa identitetom brenda, ne treba ga povlačiti, i obrnuto. Ako kampanja, inovacija ili društveno odgovorna inicijativa doprinose da nas potrošači još bolje prepoznaju i tačnije povezuju sa našom misijom, onda smo na pravom putu.


„Knjaz Miloš” je već decenijama jedan od najprepoznatljivijih brendova na ovim prostorima. Kada pitate nekoga ko nije uključen u posao, on može da pomisli da je raditi marketing za takav brend lak posao. Koliko je, u stvari, „lako” raditi marketing za „Knjaz”?

Delimično su u pravu (smeh). Naša mineralna gazirana voda „Knjaz Miloš” simbol je ovdašnje porodične tradicije i deo kolektivne istorije. „Knjaz” je ikonični brend sa kojim upoznajemo goste iz inostranstva kada želimo da im pokažemo nešto što je autentično lokalno i za koji nam se čini da nemamo alternativu kada smo van zemlje. U tom smislu, „Knjaz Miloš” je brend koji ne gradi samo njegova kompanija, već ga grade i lojalni potrošači, istovremeno najbolji ambasadori njegovog kvaliteta, autentičnog osveženja, porekla, dvestogodišnje tradicije… To je ono što olakšava posao. S druge strane, a zapravo iz istog razloga, ogromna je odgovornost. Isti ti lojalni potrošači imaju sopstvene predstave i velika očekivanja od „Knjaza”, sa pravom, brend smatraju svojim, očekuju uvek visok standard i ne praštaju greške.

Koja je vama omiljena faza pozicioniranja jednog novog brenda?

Uvek naglašavam da je marketing poziv za ljude koji vole da kreiraju, da stvaraju, da ni iz čega, iz apstraktne ideje, naprave opipljiv proizvod. Oni koji se u tome pronalaze voleće sve faze pozicioniranja novog brenda, iako je taj proces vrlo kompleksan. U njemu se spajaju umetnost, nauka, dizajn, tehnologija, komunikacija… Lično volim i „pretfazu”, odnosno istraživanje tržišta, izazova sa kojima se suočavaju potrošači, globalnih inovacija, rešenja iz drugih industrija koja možemo da primenimo na našim proizvodima itd. U ozbiljnim FMCG kompanijama tu dolazi i analitika, odnosno procena poslovnih parametara konkretne inovacije, što je nešto u čemu, takođe, uživam.

Koja je kampanja „Knjaz Miloša” vama posebno draga?

Teško pitanje, ali opredeliću se da ovom prilikom pomenem kampanju „Knjaz nije voda – to je naš ponos”, iz 2016. godine, posebno što je u korelaciji sa ranijim pitanjem o specifičnostima vođenja tako velikog brenda. „Knjaz” je pre toga godinama bio lider na tržištu gaziranih voda, a zatim je počeo da igra tržišnu utakmicu drugih igrača i da zapostavlja emotivno nasleđe čiji je simbol. Uvidevši to, odlučili smo da se vratimo našim vrednostima, kreirali smo novu poziciju „Knjaz nije voda – to je naš ponos” i izgradili komunikaciju akcentujući emocije koje nas sve vežu. Redizajnirali smo i flašu inspirisani starom staklenom ambalažom „Knjaza” i vratili se klasičnoj, prepoznatljivoj i neprolaznoj formi. Posebna novina bio je ispis brenda Brajevom azbukom, kako bi bio čitljiv i slepim i slabovidim sugrađanima, što je tada bio pionirski poduhvat u našoj industriji. Na taj način, integrisanom komunikacijom, vratili smo se na pravi kurs, uspostavili ponovo pravu konekciju sa potrošačima, što oni do današnjeg dana cene i nagrađuju.

___________________________________________________________

O advertajzing industriji

 Vi ste dugo u ovoj industriji, radili ste i u agencijama i u velikim kompanijama. Da li biste mogli da nam kažete svoje mišljenje o stanju advertajzing industrije u Srbiji?

Tako je, odrasla sam u advertajzingu i vrlo lično shvatam situaciju u našoj relativno mladoj profesiji na domaćoj sceni. Pratim inovacije i radujem se kvalitetnim kampanjama drugih brendova i ponosna sam kada vidim da dobri proizvodi osmišljenim marketinškim nastupom uspevaju da osvoje mesto u srcima potrošača. Dopada mi se što su rezultati postali ključna reč kada govorimo o marketingu. S druge strane, čini mi se da ovde ponekad imamo tendenciju da se celo tržište i sve industrije zavrte oko istih, aktuelnih komunikacijskih trendova. Kada nisu najbolje povezani sa samim proizvodom ili uslugom, ti trendovi postanu sami sebi svrha. To je donekle razumljivo, jer su ulozi u marketingu često veliki, odgovornost i strah uvek prisutni, pa je nekad, pretpostavljam, lakše odabrati ili interno „odbraniti” oprobane metode. Verujem da će to proći i da ćemo još sazreti u pogledu autentičnosti, samopouzdanja i profesionalne kredibilnosti. Ipak, ponosna sam na struku, jer mislim da je našoj ne tako davno zatvorenoj i u globalnim razmerama maloj sredini advertajzing uvek donosio dašak kreativnosti i otvarao prozor u svet. Sada mi deluje da je vreme da se malo pregrupišemo, podvučemo crtu ispod onoga što smo naučili i krenemo dalje, još snažniji.


Izvor: BIZLife magazin

Foto: Knjaz Miloš

Piše: M.Miličković

Ostavite komentar

Vaša email adresa neće biti objavljena. Polja označena sa * su obavezna.