Marketing sa društvenim ciljem

PinterestFacebookTwitterShare

Današnji potrošači žele da imaju aktivniju ulogu u rešavanju društvenih problema, zbog čega imaju sklonost da kroz kupovinu proizvoda ili usluga budu uključeni u neki društveni cilj koji podržavaju odgovorna preduzeća. Prema marketinškom guruu Filipu Kolteru, u marketingu sa društvenim ciljem (Cause-related marketing) preduzeće se obavezuje da će podržati rešavanje nekog društvenog problema izdvajanjem određenog novčanog iznosa ili procenta za svaki prodati proizvod, uslugu, transakciju, otvoreni račun ili davanjem donacije u visini priloga kupca u momentu kupovine.

Marketing sa društvenim ciljem primer je partnerstva između poslovnog i nedobitnog sektora, kojim se stvara zajednička vrednost za preduzeće i društvo (Shared-value partnership). Ukoliko je dobro osmišljen, doprinosi uvećanju prodaje, dobiti, privlačenju novih i većoj lojalnosti postojećih kupaca i kroz pozitivni identitet brenda unapređuje ugled preduzeća. Međutim, od izbora partnerske nedobitne organizacije i podržanog društvenog cilja umnogome zavisi uspeh ovih kampanja, gde se podrška deci i njihovim pravima nalazi na vrhu lestvice društvenih ciljeva u kojima kupci rado učestvuju. Prema nalazima Unicef Barometra (2015‒2016), organizacije koja je svetski lider u globalnim korporativnim partnerstvima kroz marketing sa društvenim ciljem, deca su među tri vodeća motiva podrške kupaca u svetu.

Pozitivan uticaj preduzeća na decu i njihova prava kroz odgovoran marketing i oglašavanje sastavni je deo Principa poslovanja i prava deteta, koje su zajednički promovisali Unicef, Globalni dogovor Ujedinjenih nacija i „Save the Children”, s ciljem da detaljno definišu kako poslovni sektor može da podrži dečja prava kao deo korporativne društvene odgovornosti. Principi pozivaju poslovni sektor da uspostavi odgovarajuće poslovne politike i procedure, identifikuje sveobuhvatni spektar akcija koje bi trebalo da preduzmu preduzeća kako bi sprečila i sagledala rizike po dečja prava koja nastaju iz poslovnih aktivnosti i uvećala pozitivne uticaje iz poslovanja na radnom mestu, tržištu i u zajednici.

Marketing sa društvenim ciljem najviše pogoduje preduzećima koja proizvode robu široke potrošnje, nude usluge za masovno tržište i imaju veliku bazu kupaca – gde se posebno izdvajaju banke, avio-prevoznici, kompanije koje posluju u oblasti telekomunikacija, prehrane, nameštaja, kao i hotelski lanci. Na primer, partnerstvo između Unicefa i Izidžeta (easyJet) rezultiralo je prikupljanjem 12 miliona funti za podršku programu vakcinacije i omogućavanju pristupa obrazovanju za decu pogođenu vanrednim situacijama. Svaki putnik može da pomogne ugroženoj deci doniranjem viška sitnine tokom leta. Unicef i „Square Nine” sarađuju na projektu „Change for Children”, u okviru kojeg gosti prilikom odjave iz hotela mogu da dodaju svom računu željeni iznos za podršku deci u Srbiji. U partnerstvu između Fondacije IKEA, Unicefa i „Save the Children”, kampanja „Soft Toys for Education”, u kojoj je jedan evro doniran za svaku plišanu igračku kupljenu u radnjama IKEA, prikupila je preko 35 miliona dolara za obrazovne programe Unicefa. Od prodaje milion boca čokoladnog mleka IMLEK donirano je po dva dinara Unicefu za program „Škola bez nasilja” radi promocije zdravog načina života i stvaranja nenasilne i bezbedne sredine za odrastanje dece.

Spomenuti primeri marketinga sa društvenim ciljem pokazuju kako sinergija između poslovnih ciljeva i dobrobiti dece, koja čine svega 17 odsto građana Srbije, u partnerstvu sa Unicefom, uglednom i prepoznatljivom međunarodnom organizacijom, obezbeđuje dugoročnu održivost preduzeća na tržištu.

Izvor: BIZLife magazin