Kampanja koja intrigira javnost: Kako je Ivana Španović „preskočila vrh“?

Telenor je nedavno pokrenuo reklamnu kampanju sa našom sjajnom atletičarkom Ivanom Španović. Kako kaže Petar Nogo, Marketing and Digital Communication Director u ovoj kompaniji, do ove ideje se došlo dosta ranije.

„Posle dugo vremena, od Olimpijskih igara u Londonu, ušli smo u jedno veliko sponzorstvo – postali smo generalni sponzor Atletskog saveza Srbije. Uspešni i popularni sportisti nisu ništa novo u advertajzingu, ali način na koji učestvuju u reklamiranju, može biti inovativan. Naravno, tome doprinosi i Ivana Španović, višestruka svetska i evropska prvakinja i, svakako, naša najpopularnija sportistkinja“, kaže Nogo za BIZLife magazin.

Petar Nogo, Foto: BIZLife

„Istovremeno, stigli su nam i novi rezultati P3 istraživanja, koje je pokazalo da je Telenor mreža najbolja u pet od šest testiranih kategorija. To nam je omogućilo da ponovo istaknemo da smo najbolja mreža na testu, pa se veza sa Ivaninim kontinuiranim uspesima nekako prirodno nametnula. Osnovna ideja kampanje je bila da ljudima na emotivan i relevantan način prenesemo vest, ali i da se osvrnemo na to koliko je rada i posvećenosti potrebno da se u bilo čemu bude najbolji. Doći na vrh je teško, tamo ostati je još teže ‒ bila je osnovna ideja kampanje. A kreativne egzekucije te ideje možete videti u svim kanalima komunikacije.“

Na koji način kampanja podržava Telenor brend i njegove vrednosti?

Mislim da je to zaista očigledno. Nije tajna da je u kȏd našeg brenda upisana stalna želja da budemo najbolji – bilo da je reč o mreži, korisničkom servisu, načinu na koji radimo… Telenor je najbolja mreža, ali to nije sve, iako, čini mi se, retko govorimo o drugim stvarima – ove godine kompanija Telenor Srbija zabeležila je istorijski najbolje rezultate u praktično svim pokazateljima vezanim za brend – Brand NPS, Network NPS, Brand Loyalty, Brand preference INDEX, Brand satisfaction. Treba li pomenuti da je Telenor već deceniju jedan od tri najbolja poslodavca u Srbiji? Upravo zato mislim da poruka kampanje rezonuje i sa našim zaposlenima, koji vole Telenor brend i „žive” njegove vrednosti.

Zašto je takva kampanja potrebna tržištu?

Mislim da ovakva kampanja jasno pravi razliku. U šumi reklama, koje nekako podsećaju jedna na drugu, jedna hrabra i relevantna kampanja ne može da prođe neprimećeno. Svi razumeju da strategija našeg brenda počiva na pružanju kvalitetne usluge za naše korisnike, a preduslov za tako nešto su kvalitet mreže, korisničkog servisa, ali i generalni utisak koji jedan brend ostavlja u svakom kontaktu.

Kako ste se odlučili za tako upečatljiv vizuelni identitet?

Prošli put sam govorio o dokumentarističkom pristupu. Reklame koje danas dominiraju našim blokovima puno liče na sapunice, i sadržajno i vizuelno. Uvek sam mislio da reklame treba da liče na život, ili na film. To nije lako, ali ako pogledate, na primer, naše kampanje za roming, one liče na život, jer su sasvim istinite i minimalno režirane. Uopšteno govoreći, mislim da je višegodišnja saradnja sa Strahinjom, Anjom i Šnjurom jedan od najboljih primera kako se koriste endorseri na socijalnim mrežama, zato što ih je, na neki način, prevazišla onog dana kada su whatifness završili u TV reklami. Zato je reklama za roming najbolje ocenjena TV reklama ove godine od svih koje smo testirali. Publika ne mora mnogo da se angažuje da bi to razumela, to se dešava instinktivno.

S druge strane, mreža nosi jednu jaku poruku i od početka smo želeli da ima epski prizvuk. Želeli smo da prikažemo šta stoji iza uspeha ‒ rad, suze, znoj i veliki trud. Mislim da se taj stav može videti ne samo u spotu nego i na svim vizualima urađenim za kampanju.

Ko je Bugi (Boogie)?

Bugi je fotograf koji je kreirao/fotografisao sva vizuelna rešenja za našu kampanju. Prvi put posle puno godina radio je za jedan brend na lokalnom tržištu i zbog toga smo veoma ponosni.

Osim toga što je jedan od svetski najpoznatijih fotografa koji se bave dokumentarnom fotografijom, Bugi je razvio specifičan stil, zbog kojeg često fotografiše internacionalne kampanje za najveće svetske sportske brendove – Nike, Puma, Adidas. Jusein Bolt, Kevin Durent, Kobi Brajant, Kun Aguero, Mo Farah ‒ samo su neki od sportista koji su se našli ispred njegovog objektiva. Nekako smo smatrali da je vreme i za Ivanu Španović i Strahinju Jovančevića, srpske atletičare. Šalu na stranu, agencija je došla na ideju da kontaktiramo sa njim i pokažemo mu projekat. Imali smo sreće da mu se veoma dopao, moram priznati, kao i svima sa kojima smo tokom izrade sarađivali, naravno, i Ivani i Strahinji, što nam je naročito drago.

Fotografisanje je urađeno pre Ivanine povrede, a rezultati se nalaze po celom gradu, u svakoj prodavnici i na svakom spratu Telenorove zgrade. Neću biti skroman kada kažem da za skoro 13 godina rada za Telenor nismo imali efektniju kampanju kada je reč o bilbordima i radnjama. Crno-beli pristup i činjenica da svaka fotografija ima snažnu atmosferu upravo je ono što smo očekivali kada je Bugi pristao da radi, jer su i jedno i drugo njegov zaštitni znak. Naravno, imati na slikama Ivanu i Strahinju u najboljem izdanju ‒ nije odmoglo.

Kako je povreda Ivane Španović uticala na kampanju?

To je vrlo zanimljivo. Možete zamisliti kako smo primili vest o njenoj povredi, pre svega, zbog nje i njenog nastupa na Svetskom prvenstvu u Dohi, a potom i zbog spoznaje da spot kakav smo imali napisan neće biti moguće snimiti. Ovde moram da pomenem reditelja Petka Spasova, sa kojim već neko vreme sarađujemo. Uvođenje „male” Ivane je njegova ideja još pre povrede. Kada smo primili vest, značajno smo preradili i scenario i tekst, dali veću ulogu „maloj” Ivani i napravili, čini mi se, još emotivniji spot. Ljubaznošću Ivane Španović dobili smo pravo i da koristimo neke dokumentarne snimke i mislim da je koncept dobio na relevantnosti i snazi.

U kakvom je stanju advertajzing industrija u Srbiji? 

Ja sam se vratio u Srbiju pre godinu i po dana. Mislim da mi je skoro pet godina odsustva i rada na drugom tržištu pomoglo da imam objektivniju sliku o tome. Mislim da u Srbiji radi veliki broj zaista talentovanih ljudi, pre svega, kreativaca. Takođe, jaz koji je postojao sa klijentske strane, koji je na neki način bio endemski, dosta se popravio. Ovo je biznis u kojem se smene generacija događaju bolno i sporo. Taj proces je, čini mi se, u toku. Sa strane klijenta dolaze ljudi koji imaju dovoljno znanja i hrabrosti da donose strateške odluke i usmeravaju agenciju. Kriza je, čini mi se, veća sa agencijske strane, jer kreativci imaju više opcija nego ranije i često ne žele da budu stalno zaposleni, jer ne moraju. Osim toga, kreativni rad je specifičan. Šef Katedre na Akademiji umetnosti, mom fakultetu, Andrija Zafranović, koji je dobio lava na Kanskom festivalu, pravog, za montažu filma „Dom za vešanje”, voleo je da kaže da su autori kreativno potentni dvadesetak godina, naravno, uz povremene izuzetke, kakvi su u svetu filma, na primer, Felini ili Skorseze. Nije lako razumeti senzibilitet novih generacija, naročito nije lako komunicirati sa njima kada je razlika u godinama veća od 20. Imam utisak da je to vrlo vidljivo kod nas – nesklad između ciljne grupe kojoj je advertajzing namenjen i načina koji im se oglašivači obraćaju. Isto kao što publika instinktivno oseti kada je nešto pravo, tako oseti i kada nešto baš nije.

Kako napraviti dobrog marketara? Da li je to stvar prakse, edukacije…? 

Advertajzing je u velikoj meri instinkt. Mislim da je strašno važno birati osobe sa širokim interesovanjima. Advertajzing je, na neki način, sublimat našeg kulturnog prostora, kulturnog nasleđa, duha vremena. Ja volim da kažem da advertajzing često liči na ljude koji ga prave. Dakle, birajte ljude koje biste voleli da gledate u kampanjama za vaš brend. I pustite ih da vam pokažu sve što znaju i sve što ih zanima. Ako imate proizvod za mlade, ne bi bilo loše da imate i mlad tim.

Šta je sledeće?

Mislim da smo tek počeli. Pred nama je najmanje tri godine sponzorstva Atletskog saveza Srbije, ali i puno drugih novosti. Iskreno, neće biti lako ponoviti ovakvu kampanju, ali mi ne sumnjamo da je moguće, jer je vrh tu da bismo ga preskočili. Uz zahvalnost svim ljudima koji su bili uključeni u kampanju, kao i onima koji su prepoznali sebe ili Telenor, ili su se samo osećali dobro nakon što su je videli, poruka je, očekivano: Idemo još jače!

Izvor: BIZLife magazin

Foto: Telenor