Priča o Employer Brandingu iz ugla jedne IT kompanije

PinterestFacebookTwitterShare

Foto: Vladimir Tomić

Kako privući ljude da rade baš za vas? Kako ih ubediti da je vaša kompanija pravi izbor? Kako imati zadovoljnog radnika? I možda najteže pitanje u IT svetu, kako zadržati kvalitetnog radnika oko kojeg se kompanije otimaju? Ukratko, kako razviti i očuvati kompanijski brend? Pitanja od milion dolara. Pitanja koja su, znaju svi u savremenom poslovnom okruženju, izuzetno značajna za poslodavce. Upravo na tim izazovima iznikla je potreba za stvaranjem jednog posve novog pristupa brendingu.

Šta je, zapravo, Employer Branding, šta je njegov ključni cilj, koji je pravi pristup, koji su izazovi i kako ih prevazići, ali i gde je Srbija u odnosu na region? O svemu tome razgovarali smo sa Katarinom Šonjić, devojkom koja brine o Employer Brandingu kompanije „Zühlke Engineering”.

– „Zühlke” je IT kompanija osnovana u Švajcarskoj. Deo ste grupe koja posluje na dva kontinenta u čak sedam zemalja. U Beogradu ste već punih šest godina i zapošljavate više od sto ljudi. Kako vi, kao deo internacionalne kompanije, vidite Employer Branding?

Na samom početku, valjalo bi da napravimo razliku između dva pojma. Prvi je Employer Brand, koji predstavlja percepciju neke kompanije/brenda/organizacije u ulozi poslodavca. Employer Branding je, s druge strane, skup aktivnosti koje kreiraju ili održavaju brend poslodavca.

Postoji više načina na koje možemo da približimo domen Employer Brandinga, ali se on najjednostavnije može objasniti kroz interne i eksterne komunikacije. Mi u „Zühlkeu” intenzivno vodimo računa o tome da naš brend bude vidljiv i privlačan predefinisanoj ciljnoj grupi. To se može videti kroz optimalniji proces regrutacije i generalni kvalitet kandidata.

Paralelno s tim, imate jednako značajne interne komunikacije, čiji je cilj da iskustvo zaposlenih bude na najboljem mogućem nivou i da zaposleni budu zadovoljni kompanijom kao poslodavcem.

– Zbog čega je sve to važno, s jedne strane, za poslodavce, a s druge strane, za potencijalne i aktuelne zaposlene?

Važnost Employer Brandinga dobija sve više pažnje iz nekoliko razloga. Jedan od njih je da ove aktivnosti direktno utiču na sam kvalitet poslovanja i, na kraju, na poslovni uspeh. Pored toga, optimalnijim zapošljavanjem i manjom fluktuacijom poslodavac štedi najviše u vremenu, a nakon toga i u novcu.

– Često se Employer Branding poistovećuje sa marketingom. Da li između njih možemo da stavimo znak jednakosti ili je reč o različitim procesima?

Definitivno, trenutno najveće zablude su da je Employer Branding isto što i marketing. Druga aktuelna konverzacija je i da li je Employer Branding deo marketinga ili HR-a. Prema mom mišljenju, Employer Branding treba da bude odvojena funkcija i treba da postoji osoba ili tim koji su fokusirani isključivo na aktivnosti Employer Brandinga. Razlozi su brojni, pre svega, ciljevi marketinga i Employer Branding sektora veoma se razlikuju. Marketing je fokusiran na prodaju ili na pozicioniranje brenda ka kupcima, korisnicima ili klijentima. Employer Branding se fokusira na talente i fokus je na ličnom pristupu. Naravno, aktivnosti između ova dva tima su veoma slične i, ako pogledamo prodajni levak, marketing i Employer Branding zajedno najviše mogu raditi na awareness fazi.

– Koji je pravi pristup Employer Brandingu iz vašeg ugla, odnosno iz ugla kompanije „Zühlke”?

„Zühlke” Employer Brandingu pristupa strateški. Mi čvrsto verujemo da se bez strateškog pristupa i praćenja aktivnosti ne mogu očekivati nikakvi dugoročni i kvalitetni rezultati. Employer Branding je dugoročan proces i ima pravi efekat isključivo ako se aktivnosti razvijaju postepeno i strateški. Ovu činjenicu je nekada teško objasniti jer je većina rezultata vidljiva tek nakon godinu, dve ili tri. Jedna kampanja ili akcija ne može da donese promenu u organizaciji i smatram da ovo važi za sve oblasti u kojima se upravlja nekim promenama ili velikim timovima. Strategija Employer Brandinga i EVP (Employer Value Proposition) koraci su od kojih je potrebno krenuti i, nakon toga, dalje realizovati plan i pratiti rezultate.

– Pomenuli ste na samom početku da, uz eksterne komunikacije, jednaku pažnju treba posvećivati onim internim, unutar kompanije. Sa stanovišta zaposlenog, taj interni brending čini se opipljivijim, jer je ličniji?

Rad sa zaposlenima i interni Employer Branding krase vašu kompaniju. Trebalo bi da ove aktivnosti budu primarni fokus, jer bez zadovoljnih zaposlenih nećete postići nikakve dugoročne rezultate. Interni Employer Branding takođe treba da bude strateški oblikovan i veoma je važno da aktivno pratite i uključujete najvažnije interne stejkholdere. To su najčešće članovi menadžmenta, kao i HR-a.

Mi u „Zühlkeu” negujemo pristup da slavimo naše uspehe. To se odnosi na velike korake, kao što su projektni uspesi koji unapređuju naše poslovanje, „male pobede”, kao što su puštanje nekog proizvoda na tržište (mada nema malih pobeda), naravno, i na rođendane i slične prilike.

Tokom 2018. godine proslavili smo našeg stotog zaposlenog i taj momenat je bio veoma zanimljiv jer niko nije očekivao da ćemo pripremiti malu proslavu, niti su naše kolege generalno upućene u tačan broj zaposlenih u kompaniji. Energija i osećaj zajedništva su tog dana bili sjajni i kolege su imale želju da sa prijateljima podele ovu lepu priču. Negovanje zajedništva i pripadnosti za kompaniju je izuzetno značajno.

Pored proslava i svih aktivnosti koje zaposlene ujedinjuju, postoji još mnogo načina kako se interni Employer Branding može obogatiti. Samo neki od primera se mogu realizovati kroz interne komunikacije i akcije, razvoj karijernog modela, interne kampanje koje promovišu vaše vrednosti, akcije koje doprinose društvu i slično.

– Činjenica je da se, naročito u IT svetu, kompanije svakodnevno utrkuju ko će više pažnje posvetiti svom zaposlenom. Kako se izdvojiti u tom prepunom moru, kako ponuditi to „nešto” više? Pretpostavljam da je podrška stejkholdera u okviru kompanije izuzetno važna. Kako ih angažovati i animirati da se uključe?

U ovoj oblasti je najvažnije biti transparentan i biti spreman da prihvatiš „fidbek”. Najviše zbog toga što je prilagođavanje ciljnim grupama proces koji traje i koji zahteva ulaganje energije u samo razumevanje najkritičnijih izazova. Ja verujem da, ako si transparentan i imaš konstruktivne predloge i realne argumente na neke odluke i dešavanja, razumevanje između stejkholdera ne bi trebalo da izostane. Izazovno je što je sam proces upravljanja i komunikacije sa stejkholderima nekada komplikovan i zahteva vreme, koje često nije na raspolaganju.

U trenutku kada sam aktivno izveštavala i uključivala svoje ključne stejkholdere, sve aktivnosti su dobile neku posebnu čar. Meni najviše znači kada se ljudi uključe i daju predloge i ideje kako neke stvari možemo da osmislimo i prenesemo. Često kolege imaju daleko zanimljivije ideje od mene.

– Svi smo saglasni da je situacija u IT industriji vrlo kompleksna. Šta biste izdvojili kao ključne izazove?

Zbog trenutnog stanja na tržištu i cele tražnje za talentima u IT-ju, situacija postaje sve kompleksnija. Meni ovo predstavlja dodatan izazov i uvek bih pre odabrala da radim u industriji u kojoj je takva situacija nego negde gde se bez nekih konkretnih kriterijuma ljudi zapošljavaju. Upravo su ti izazovi i podstakli sâm Employer Branding da se razvije kao oblast, što mene posebno raduje.

Takođe, izdvojila bih i neka očekivanja koja se pojavljuju od strane kandidata i potencijalnih zaposlenih. Često se očekivanja razlikuju od realnosti i jeste izazov privući ciljnu grupu pravim benefitima koji im, zapravo, donose dugoročnu dobrobit. Pojmovi kao što su fleksibilno radno vreme ili edukativni budžet postali su standard. Načini implementacije ovih benefita razlikuju se od kompanije do kompanije i nama je izazovno da prenesemo na koji način ove benefite „Zühlke” neguje, jer na samom tržištu postoje iskrivljena očekivanja. Ovo je samo jedan primer, pored kojeg dalje možemo diskutovati o očekivanjima u vezi sa platom ili brzinom napredovanja.

– Employer Branding u Srbiji počeo je da se razvija tek pre nekoliko godina, čini se, uporedo sa ekspanzijom IT sektora. S obzirom na to da je „Zühlke” internacionalna kompanija, vi svakako imate uvid u to kako Employer Branding funkcioniše u razvijenijim zemljama. Ipak, poređenje sa njima možda i dalje nije adekvatno. S druge strane, da li je prošlo dovoljno vremena da možemo realno da sagledamo gde smo u odnosu na region?

Employer Branding u Srbiji definitivno je u ranoj fazi razvoja. To znači da je našem tržištu trenutno najviše potrebna edukacija o samoj važnosti i uticaju ove oblasti. Raduje me što se ljudi okupljaju oko ovih tema i što pokazuju interesovanje da uče i da primene sve koncepte u svojoj kompaniji. Svakako, u budućnosti očekujem sve više inicijativa kao što su mitapi i konferencije, koje će našoj zajednici omogućiti razmenu koja je u ovoj fazi neophodna.

Rekla bih da je region u sličnoj fazi, ali da se nekako brže razvijaju u smislu konkretnih inicijativa. Primetila sam da, konkretno u Hrvatskoj, ima nekoliko inicijativa koje okupljaju stručnjake i one koji bi želeli u ovoj oblasti da se razviju. Kao što sam napomenula, trenutno smo u ranoj fazi, što znači da nam sledi određena zrelost i ja jedva čekam da vidim kako će se naše tržište rada razvijati. Čvrsto verujem da u Srbiji imamo šta da ponudimo i da talenti mogu da razvijaju svoje potencijale ovde. Ukoliko poslodavci razviju sposobnost da osluškuju potrebe mladih i, generalno, njihove ciljne grupe, definitivno ćemo se kretati u dobrom pravcu. U budućnosti očekujem manji procenat ljudi koji napušta Srbiju zbog poslovnih prilika, naročito kada pričamo o IT-ju, pa i o drugim industrijama, jer nam digitalizacija svakako sledi.

– Kao neko ko je mlad dobio priliku da vodi Employer Branding u svojoj kompaniji i ko ujedno ima prilike da vidi kako stvari funkcionišu i u razvijenijim zemljama, te svakodnevno stiče zavidno iskustvo, šta biste savetovali kolegama koji tek počinju svoje karijere?

U zavisnosti od vaše uloge, ovi saveti mogu imati svakojak uticaj. Iako možda nemate nekoga ko se ciljano bavi Employer Brandingom, vi imate svoj Employer Brand. Ljudi vas sigurno percipiraju kao poslodavca i imaju neka očekivanja i sliku o vama. Savetovala bih vas da saznate kako vas percipiraju, da li želite da imate takvu sliku i kako na njoj možete da radite.

Sa druge strane, imate već postojeću kulturu i okruženje u kome postoji vaša kompanija. Kakvo je trenutno stanje? Šta vaše ljude najviše plaši, a šta im najviše stavlja osmeh na lice? Koliko se vaše vrednosti reflektuju na trenutnu organizacionu kulturu? Na čemu najviše želite da radite? Ovo su sve teme kojima rukovodstvo kompanije može da se bavi.

Ukoliko ste u naprednijoj fazi, preporučila bih vam da se povežete sa zajednicom, delite svoja iskustva, istražujete na koji način možete da ih unapredite i budete hrabri da neke akcije ili poteze probate prvi put. Ipak, Employer Branding zahteva puno istraživanja i na tom putu ćete sigurno mnogo naučiti.

Izvor: BIZLife magazin

Foto: Vladimir Tomić