„Reklame” nisu lepe, već uspešne
Početkom godine međunarodna agencija „Brand Finance” objavila je rang-listu vodećih brendova za 2018. godinu, a Sberbanka je prepoznata kao najsnažniji bankarski brend na svetu. Pitali smo Aleksandra Milića, direktora službe za marketing, komunikacije i prigovore klijenata u Sberbank Srbija, šta je potrebno uraditi da bi se došlo do ovakve pozicije?
„O veličini i snazi Sberbanke dovoljno govori činjenica da čak 70 odsto stanovnika Ruske Federacije koristi usluge ove banke. Prema najnovijim istraživanjima, Sberbanka u Rusiji ima više od dva miliona korporativnih klijenata, koji svoje transakcije u najvećoj meri izvršavaju putem digitalnih servisa. Ono što volim da napomenem jeste da u Moskvi postoji čak i Sberbank gift šop i da Rusi veoma ponosno kupuju suvenire sa logom Sberbanke. Iza ovakvih podataka stoji činjenica da Sberbanka u svetu, pa posredno i na svim tržištima na kojima posluje, konstantno i kontinuirano radi na unapređenju i proizvoda i usluga i čini sve da bude uvek na jedan korak bliže potrebama i željama svojih klijenata. Kada se posluje na taj način, onda je nagrada za najsnažniji bankarski brend logičan sled događaja. Bez konstantnog zadovoljstva većine korisnika, nemoguće je izgraditi jak brend, i to na ovakav način na koji je u tome uspela Sberbanka. A potvrda da Sberbanka ima lojalne klijente sigurno jeste i ova nagrada za najjači bankarski brend u svetu. Zadovoljstvo mi je što imam priliku da i ovde, na tržištu Srbije, radim zajedno s odličnim timom ljudi i sa saradnicima iz raznih agencija, koji se svakodnevno trude da Sberbanka i na ovim prostorima postane jedan od vodećih bankarskih brendova. Duboko verujem da taj posao nikom od njih nije lak, niti je saradnja uvek jednostavna, ali ukoliko želimo da postignemo određene ciljeve, moramo svi da pružimo najviše sto možemo kako bismo bili i lično ispunjeni i zadovoljni poslom kojim se bavimo“, kaže Milić.
Da li se marketinške aktivnosti Sberbanke u Srbiji razlikuju od onih na globalnom nivou kompanije? Koliko se na lokalnom nivou koriste „alati” Sberbanke koji se koriste u drugim zemljama?
Trudimo se da idemo u korak sa svim trendovima koje ne propisuje samo marketinška struka već bankarstvo uopšte. S druge strane, specifičnost našeg tržišta nam nalaže da način, kao i kanale komunikacije, prilagodimo ovdašnjim potrebama, navikama i mentalitetu. Dok na drugim prostorima gledanost televizijskih kanala značajno opada, mi se susrećemo sa činjenicom da je televizija i dalje primarni medij u Srbiji. Naravno, digitalna komunikacija je u konstantnom rastu, a s druge strane, štampani mediji beleže znatan pad. Baš zbog toga kampanje koje sprovodimo, bilo da je reč o kampanjama „360 stepeni” ili kampanjama manjeg obima, radimo samostalno, na osnovu iscrpnih istraživanja kako medijskog tržišta, tako i potreba klijenata za bankarskim proizvodima u sektoru stanovništva i privrede. Direktna i personalizovana komunikacija, koja je merljiva i sa kojom direktno možete prikazati uspešnost i profitabilnost komunikacije, već je nešto čime se detaljno bavimo u Sberbanci. Uveren sam da je visoka svest o bankarskom brendu koja nije utemeljena na vrednostima prema klijentima ili profitabilnosti kompanije koju vodite samo odličan podatak za kompanijske prezentacije. Inspirišu nas primeri dobre prakse Sberbanke na drugim tržištima, ali naše kampanje su naša originalna dela, koja predstavljaju sinergiju naših ljudi u timu i naših partnera u agencijama.
Koje biste marketinške aktivnosti/kampanje Sberbanke u Srbiji vi izdvojili kao najbolje do sada?
Popularni keš ili krediti za refinansiranje najzastupljeniji su proizvod u bankarskom sektoru kada govorimo o oglašavanju. Zanimljiva je činjenica da u momentu kada smo lansirali kampanju, 2018. godine, čak 16 banaka je oglašavalo isti proizvod u istom periodu. U vezi s tim, ono što moj tim i mene čini izuzetno ponosnim jeste što smo kampanjama za Sberbank super keš kredit ostvarili izuzetne rezultate. Zadati cilj premašen je za čak 55 odsto.
Takođe, ono što je obeležilo prvu polovinu 2019. godine jeste „Sberbank biznis forum”, održan 30. maja u Beogradu. Zahvaljujući izuzetnoj saradnji s našim kolegama iz Sberbank Rusija, uspeli smo da na jednom mestu okupimo najveće privrednike iz Ruske Federacije, Belorusije, Kazahstana, kompanije iz regiona i, naravno, naše klijente iz Srbije. Na ovaj način uspeli smo da našim klijentima pružimo mogućnost da ostvare značajne kontakte s najvećim ruskim ritejl lancima, da unaprede svoje poslovanje, a posebno da utičemo na poboljšanje spoljnotrgovinske saradnje i dodatno se pozicioniramo kao most između domaćih i ruskih privrednika.
Da li je bavljenje komunikacijama u bankarskom sektoru drugačije nego u ostalim sektorima? Šta je specifično kada je bankarski sektor u pitanju?
Osnovna specifičnost rada u bankarskom sektoru, bez obzira na to kojom se profesijom bavite unutar sistema, pre svega je isplativost investicije. Sve odluke se donose strateški i planiraju i do nekoliko meseci unapred. Naravno, ono što je najvažnije jeste jasna predikcija vrednosti povratka investicije. Ako nemate povrat investicije na kratkoročnom ili srednjem nivou, onda kampanje gube smisao. Ne postoje lepe ili ružne kampanje, to je kategorija za neke druge delatnosti. Postoje samo uspešne i neuspešne kampanje. Nama je u Sberbanci to i polazna i završna tačka.
Da li delite mišljenje, koje se često pominje u marketinškim i PR krugovima, da su komunikacije generalno u Srbiji postale takozvana ženska profesija? Kako to izgleda u Sberbanci?
Osim kolege koji se bavi digitalnim marketingom i mene, marketinški tim Sberbanke čine dame. Imam sreću da radim sa osobama koje su posvećene poslu i koje su uvek spremne na čuveni „dodatni korak” kako bi sve izgledalo perfektno. S druge strane, nevezano za činjenicu da li je marketing zapravo postao ženska profesija ili nije, mislim da nam je struka generalno u krizi. Opšte je zastupljeno mišljenje da marketingom sada mogu da se bave svi i da bi svako to bolje radio od nas koji se bavimo ovom profesijom. Ustaljeno je mišljenje da se znanje o marketingu stiče gledanjem reklama i komentarisanjem njihove „lepote”, a ne uzimajući osnovne parametre, kao što su efikasnost, proizvod i cilj kampanje, a samim tim, i činjenicu da „reklame” nisu lepe, već uspešne. U vezi s tim, mi, marketari, moramo da radimo na edukaciji mladih kolega kako ne bi zamišljali marketing kao romantičnu poslovnu priču iz holivudskih filmova ili iz režiserskih stolica, nego kao ozbiljnu nauku koja predstavlja presek više poslovnih i kreativnih veština uz mnogo napornog i stresnog rada. Da bismo podigli celu branšu, nisu potrebni samo festivali, kojih ima sve više, što i jeste pozitivan trend, već festivali s kvalitetom koji otvoreno govore o efikasnoj komunikaciji, i to u ciframa, procentima i brojkama, kako bi se i mlade kolege na vreme naučile da kreiraju i efikasne i kreativne kampanje.
Budućnost marketinga: tehnologija ili ljudi?
Veštačka inteligencija je sadašnjost. Ako neko smatra da nas ona tek očekuje, mislim da greši. Mnogi alati, pa i programatik, koji je u upotrebi u nekim zapadnim, pa i istočnim zemljama već desetak godina, prisutni su i na našem tržištu. Rešenje za dolaženje do zdravog i jeftinog lida može da pruži samo veštačka inteligencija. Ljudska inteligencija je već sad postala veoma skupa. Ipak, ono što još neko vreme neće biti moguće jeste upotreba veštačke inteligencije u dobroj kreativi. Za dobru kreativu potrebna je emocija. Dokle god veštačka inteligencija ne bude imala ljudsku emociju, neće biti u stanju da produkuje dobre kreativne ideje.
Izvor: BIZLife magazin
