Da li vaše poruke pogađaju pravu metu?

Piše: Dejan Ranđić, DNA Communications

Više nego ikada, prodaja je motor svake kompanije i na njenim rezultatima se planira uspeh, rast ili pak opstanak. Svako ko izlazi na tržište sa proizvodom ili uslugom, susreće se sa istom, nepovoljnom situacijom: tržište je veoma zasićeno, u gotovo konstantnom akcijskom/rasprodajnom modelu bez obzira na kategoriju, uz vrlo nizak stepen lojalnosti kupaca. Šta je rešenje? Promena pristupa.

• Kako se ovakva situacija na tržištu odražava na komunikacije?

Tržišni standard komunikacije koja podržava prodaju ne pogoduje dobrom rezultatu, pre svega usled konstantne namere kompanija da o svojim proizvodima komuniciraju sopstveni ugao i pogled na tržište, umesto benefita ili rešenja za krajnje korisnike. Za to je razlog i komunikacija koja jednom porukom pokušava da obuhvati sve ciljne grupe, ali i još uvek veoma jake sklonosti tandema „marketinška agencija – odeljenje za marketing” ka brend-centričnom pristupu. Najčešće, prodajni ciljevi na ovaj način nisu dovoljno podržani, jer kreirana komunikacija ne pogađa pravom porukom pravu metu, pa samim tim izostaje impulsivna reakcija i akvizicija potrošača.

• Šta je to SMART pristup prodajnoj komunikaciji?

Iz karakteristika proizvoda, odnosno usluge izdvajamo upravo one koje su odgovor na potrebe potrošača i kreiramo komunikaciju koja će, umesto da jednom porukom pokuša da zadovolji celo tržište, „napasti“ samo one koji zaista jesu vaši kupci – na pravi način, pravim porukama i najadekvatnijim kanalima. Ne želimo više da komunicirate sa onima koji vam nisu kupci, niti da svoj proizvod ili uslugu komunicirate istom porukom mladom čoveku i penzioneru, nekome ko je iz urbanog centra i nekome ko živi i radi u ruralnom području… Takva poruka ne može biti adekvatna za sve.

• Kako se to postiže?

Umesto „besomučnog pucanja sitnom sačmom“, imamo priliku da koristimo snajper

Najpre, kreiranjem SuperBriefa o proizvodu klijenta, njegovim karakteristikama i detekcijom pravih benefita za kupce, uz informacije marketing odeljenja, analizu konkurencije, ali i ključne uvide internog sales konsultanta.

Naš posao je da poznajemo kupce, zato smo detektovali i kreirali consumer persone, u saradnji s timom konsultanata koji su se bavili različitom psihologijom kupaca, istraživanjima o njihovim navikama i kanalima koje koriste.

Nakon toga, dolazimo do kreiranja komunikacije koja na pravi način pogađa segmente tržišta kupaca našeg klijenta. Za svaku consumer personu kreiramo posebnu kampanju, porukom koja je adekvatna baš za taj segment, kroz kanale koji ih presreću na pravom mestu! Na ovaj način, zaista i u pravoj meri, umesto „besomučnog pucanja sitnom sačmom“, imamo priliku da koristimo snajper.

Naš posao je da poznajemo kupce, zato smo kreirali consumer persone, u saradnji s timom konsultanata

• Da li je za kreiranje ovakve komunikacije potrebno drastično više vremena?

Ne. Unapred pripremljeni modeli persona, kao i kapacitet rada u više segmenata, daje mogućnost da ovakvu uslugu dobijete u približno istom roku, uprkos činjenici da je rezultat usluga koja je mnogo složenija i neuporedivo adekvatnija potrebama prodaje.

• Da li kreiranje ovakve komunikacije košta znatno više?

Ukoliko gledate ukupan trošak cele kampanje, ne! Optimizacijom fokusa i targetovanja maksimalno podižemo efikasnost kampanje, ne rasipamo investiciju na segmente tržišta koji nisu za vaš proizvod/uslugu i kanale koje jednostavno ne rade i na taj način nudimo uštedu i bolje rezultate prodaje. I posledično, bolju priliku za dugoročnu lojalnost kupaca brendu.

Izvor: BIZLife magazin

Foto: DNA