Jevanđelje po Kardašijanovima

U oktobru 1996. godine sto miliona Amerikanaca (neke procene kažu i čitavih 150 miliona) ostavilo je sve što je u tom trenutku radilo i preselilo se ispred televizora, u iščekivanju presude u slučaju veka: narod protiv O’Džeja Simpsona. Oslobađajuća presuda za dvostruko ubistvo iznenadila je sve osim dvoje ljudi ‒ Roberta Šapiroa i Roba Kardašijana, advokate sportske superzvezde. Tada je američka javnost upoznala prezime koje će, dve decenije kasnije, postati sinonim za rijaliti program, beauty carstvo, modnu industriju, kulturni fenomen i, pre svega, za poslovnu imperiju vrednu više od 1.500.000.000 dolara.

Ono zbog čega će Kim Kardašijan i njene sestre sigurno naći mesta u kurikulumima poslovnih studija jeste strategija kojom se predstavljaju u javnosti (i zasebna, jednako uspešna strategija predstavljanja na društvenim mrežama), jer što je Opra Vinfri za televiziju, Marta Stjuart za održavanje doma, Alan Grinspen za finansijsku krizu ‒ porodica Kardašijan je za personal brending. Personal brending je, ukratko, marketiranje ličnosti i njihovih karijera kao zasebnog brenda. Ovo nekima može delovati neobično, pa čak i napadno, međutim, u eri u kojoj je sve onlajn nije nelogično raditi na svom ličnom brendu. Uostalom, izguglajte svoje ime: ukoliko su među prvim rezultatima pretrage izveštaji o učešću na nekoj poslovnoj konferenciji, stručni članak koji ste objavili, pozivanje na vas kao na referentnu osobu iz oblasti kojom se bavite ili vaš tekst sa Linkedina koji ima stotine lajkova i šerova ‒ čestitamo, vi ste dobar brend! Međutim, ako u pretrazi prvo izlaze vaši profili sa društvenih mreža ili ne baš reprezentativna fotografija sa prošlogodišnje korporativne zabave, nije naodmet da ukradete know-how najpoznatije američke porodice.

Kardašijan „poslovni inkubator“

Magazin „Forbs” u martu ove godine proglasio je Kajli Džener za najmlađu self-made milijarderku na svetu, što je odmah pokrenulo brojne kontroverze. Iako je stanje na njenom bankovnom računu neupitno, postavilo se pitanje koliko se odrednica self-made može koristiti za nekog ko je stekao slavu učešćem u vrlo gledanom rijalitiju, čija je sestra Kim Kardašijan, a roditelji Kris i Brus (Ketlin) Džener. Sama Kajli je objasnila da, tehnički gledano, „ona jeste sama stvorila bogatstvo, s obzirom na to da nije imala nasleđeno porodično bogatstvo”, ali neosporno je da je porodica Kardašijan vrlo uspešan „poslovni inkubator”. U prilog tome da se „carstvo Kardašijan” vodi poput neke od najuspešnijih kompanija iz Silicijumske doline govori i jedna poslovna odluka mlade milijarderke. Naime, pre nešto više od pola godine, odjeknula je vest da je Tristan Tompson, NBA košarkaš, prevario svoju verenicu Kloi Kardašijan „u krugu porodice”, tačnije sa Kajlinom najboljom prijateljicom, Džordin Vuds. Vudsova je čak zaslužila i svoje mesto u panteonu brenda „Kylie Cosmetics”, gde je jedan set sjaja i olovke za usne dobio ime po njoj. Samo par dana nakon što se vest o prevari i izdajstvu obznanila, baš taj set u onlajn prodavnici snižen je pedeset odsto. I ne samo što se rasprodao u rekordnom roku već je u tom periodu linija „Kajli kozmetiks” zabeležila značajan rast ionako odlične prodaje i ostalih artikala. Zaključak: potez iz oblasti kriznog menadžmenta dostojan udžbeničkog proučavanja.

Jedna od najvažnijih biznis lekcija jeste da se morate razlikovati od ostalih i ponuditi USP (Unique Selling Proposition). Kim Kardašijan se odvojila od ostalih poznatih sa B-liste kućnim seks „uratkom” koji je snimila sa tadašnjim momkom. Spekuliše se da je u ovom snimku važnu ulogu, doduše iza kamere, imala „visoka sveštenica” kulta Kardašijanovih ‒ Kris Džener, koja je obezbedila plasman proizvoda u medije. Pokazalo se da je to bila uspešna ‒ o moralnom aspektu neki drugi put ‒ strategija rebrendiranja. Kim je bila poznata kao stilista popularne bogatašice i naslednice Paris Hilton (iza koje je stajalo i porodično prezime), kojoj je pravila društvo i nosila tašnicu na raskalašnim zabavama i u bekstejdžu Parisinog rijalitija „Jednostavan život”. U 2019. godini ‒ da li se neko toga seća? Ne, što znači da je rebrending u potpunosti uspeo. Umesto kao starletu, svet Kim danas prepoznaje kao uspešnu poslovnu ženu i modnu ikonu. Njen brend je jasno definisan: na Instagram profilu su fotografije najrazličitijih luksuznih komada garderobe, nakita i donjeg veša, dok su njeni tvitovi uglavnom „modno osvešćeni”, u skladu sa strategijom brenda usmerenoj ka njenoj ciljnoj grupi, značajnim imenima iz sveta mode i kreatorima. Ovo joj je donelo mesto u prvom redu na fešn vikovima, naslovnu stranicu magazina „Vog”, ali i novu biznis nišu: tvit u kom je pohvalila brend „Armani” naplatila je 25 hiljada dolara (treba uzeti u obzir da je tvit glasio: „Ove Armani farmerke su baš slatke”; dakle, nativno da nativnije ne može biti). Brend Kim Kardašijan je konzistentan u oblastima koje pokriva: njena estetika, njen izgled i njegovo očuvanje kroz najraznolikije medicinske procedure. Prisetimo se samo kako je svet čuo za PRP tretman (podmlađivanje sopstvenom krvnom plazmom): tako što je Kim isprobala „vampirski tretman” pred kamerama, ne libeći se da je milioni gledalaca vide sa licem umazanim krvlju. Uvela je termin „konturisanje” u svakodnevni mejkap govor, a zajedno sa svojim šminkerom Mariom Dedivanovićem držala master klasove po Americi, Evropi i Bliskom istoku. Njene fotografije i selfiji su generisali toliko reakcija na društvenim mrežama da je potpuno logičan poslovni potez bio i pokretanje brenda šminke „KKW Beauty”; a s obzirom na to da su ona i njene sestre rodonačelnice novog stila oblačenja i isticanja oblina, prirodno je da je pokrenula i svoju liniju donjeg rublja za oblikovanje tela ‒ „Skims”.

Strogo isplanirana slika u javnosti

U očuvanju i nadgradnji svog ličnog brenda, najstarija sestra Kardašijan umešno koristi najrazličitije tehnike. Svesna toga da su njeni fanovi i publika oni koji joj donose novac, nikada ne preduzima ništa što bi je na bilo koji način moglo odvojiti od njih. Ne iznosi javno svoje političke stavove ili mišljenja o „škakljivim pitanjima”, ne hvali se humanitarnim akcijama i prilozima organizacijama koje podržava, nikada se javno ne konfrontira sa drugim slavnim ličnostima – izuzev sa svojim sestrama, ali je to uvek pred kamerama, čime se automatski podiže gledanost porodičnog rijalitija. Jasno je da je njena slika u javnosti strogo isplanirana, kao i ponašanje, ali se, u svakom drugom smislu, Kim Kardašijan ne libi da posegne za kontroverzom. Termin „Break the Internet”, koji se danas koristi za svaku fotografiju ili naslov koji generiše malo veće interesovanje – zapravo je bio naslov na korici magazina „Pejper” na kojoj se nalazila, sada kultna, fotografija Kim na kojoj ona sipa šampanjac u čašu koja se nalazi na njenoj zadnjici. Tehnički gledano, internet može da „sruši” samo organizovan DdoS napad na globalnom nivou, ali nećemo cepidlačiti. Naslovnica je postigla efekat, pokrenula lavinu komentara; o podizanju brand awarenessa i da ne govorimo.

Još jedan poslovni aspekt za koji je najstarija sestra Kardašijan pravi ekspert jeste networking. Počevši od pomenute Paris Hilton, koja ju je uvela u svet slavnih, preko Rajana Sikresta, koji je ne samo producent šoua „U korak sa Kardašijanovima” već joj je svojevremeno obezbedio mesto u vrlo gledanom „Plesu sa zvezdama”, sve do, možda, najvažnije poslovne, ali i privatne veze sa reperom i modnim mogulom Kanjeom Vestom. On ju je uveo u svet koji joj je do tada bio nedostupan (Ana Vintur je tvrdila da se Kim Kardašijan nikada neće naći na naslovnici „Voga”, sve dok se nije udala za njenog dobrog prijatelja Vesta) i obezbedio ulaznicu za najprestižnije događaje. Takođe, on je najbolji promoter njenog brenda, a s druge strane, upravo je Kim ponela prve modele Kanjeovog brenda „Yeezee”, što govori u prilog jačini njenog modnog i „pop-kulturnog” uticaja. U poslednjim sezonama „U korak sa Kardašijanovima” Kanje je mnogo više iza kamere – kao umetnički direktor, a njegova estetika se prepoznaje ne samo u imidžu njegove supruge već i u kompletnom vizuelnom utisku, od scenografije i šminke do osvetljenja.

Nova generacija

Kao što CEO uspešne kompanije zna vrednost svojih zaposlenih, tako i Kim zna vrednost svoje porodice. Danas svaka od sestara ima svoj biznis (ili nekoliko biznisa): Kajli je beauty milijarderka, Kendal supermodel i zaštitno lice prestižnih brendova, Kloi ima svoju modnu liniju „Good American”, koja promoviše pozitivan odnos prema svom telu nudeći farmerke u vanstandardnim veličinama, dok je Kortni nedavno pokrenula sajt „Poosh”, posvećen lepoti i velnesu. Svaka od njih podržava i promoviše proizvode one druge, a sinergija njihovih „uticajnosti” daje odlične rezultate. Naime, većina proizvoda „made by Kardashian” prodaje se onlajn i gotovo bez ikakvih marketinških kampanja i budžeta, oslanjajući se na prisustvo devojaka na društvenim mrežama. Nova generacija klana Kardašijan‒Džener trenutno broji deset članova, koji su, takođe, prisutni u rijalitiju, medijima i na društvenim mrežama. Kimina i Kanjeova najstarija ćerka, Nort, postala je verovatno najmlađa influenserka, koja je sa samo dve godine „lansirala” trend dečje garderobe u tamnim i zemljanim tonovima i bundicu od pravog krzna. Svi, pa i najmlađi članovi porodice – barem koliko možemo da zaključimo po fotografijama na Instagramu – često su zajedno, a okupljanja familije su, u ovom slučaju, pravi tim bilding.

Iako i dalje ima onih koji sa prezirom gledaju na Kim Kardašijan kao na nekog „ko je slavan samo zato što je slavan”, činjenica je da je, kada je lansirala svoju liniju šminke „KKW Beauty”, 2017. godine, samo u prvih pet minuta prodala oko 300 hiljada proizvoda, u vrednosti od preko 14 miliona dolara. Koji brend može da se pohvali takvim rezultatom?

Uostalom, jedina rijaliti zvezda poznatija od Kim Kardašijan trenutno je u Ovalnoj sobi Bele kuće.

Izvor: BIZLife magazin

Foto: Promo/Keeping Up With The Kardashians

Piše: Nevena Azinović