„Ključno je istinsko razumevanje kupaca“

Ada Mall trenutno ima izuzetno jak program lojalnosti, iz kog, na osnovu 30.000 članova naše ključne ciljne publike, vidimo podatke o ponašanju potrošača u realnom vremenu. Ovo je neprocenjiva prilika da ih bolje razumemo i pružimo im bolje usluge – priča u ekskluzivnom intervjuu za BIZLife magazin Alex Linchev, generalni direktor, Ada Mall

• Kako biste ocenili 2021. godinu u retail sektoru? Kakva je bila godina za Ada Mall?

Retail tržište nije bilo u takvom preokretu i remontu od industrijske revolucije. Ipak, umesto da najavljuje apokalipsu maloprodaje, godina 2021. je pokazala pravu maloprodajnu revoluciju. Da, mnogi mali trgovci su nestali i neke kategorije jesu patile od nestašice u snabdevanju, ali ovi prigušeni problemi bili su postojeće ranjivosti pre kovida i tokom pandemije su jednostavno izašli na videlo. Međutim, 2021. je bila zaista revolucionarna. Trgovci su se udaljili od 150 godina starog oligopolističkog modela kupovine, gde su proizvodnja i ponuda konstruisani na osnovu pretpostavke da je potrošač uvek „halapljiv” i svake godine kupuje sve više i više. Sada živimo u svetu koji je usredsređen na kupce, gde potražnja i pravilno razumevanje potrošača novog doba pokreću ponudu, gde je iskustvo a ne samo transakcija u srcu poslovanja, gde oflajn i onlajn nisu konkurentski modeli, već neodvojivi delovi jednog novog iskustva kupovine.

Beograd i Ada Mall nisu bili izuzetak od navedenih svetskih trendova. U Ada Mallu smo koristili podatke preko 30.000 članova našeg programa lojalnosti da bismo kreirali ciljane popuste, nagrade, događaje u posebnim segmentima i dodatnu vrednost u iskustvu kupovine. U pandemiji smo zamenili više od 4.000 kvadrata zakupaca sa lošim učinkom brendovima koji su bolje prilagođene svetu nakon pandemije, premostili jaz između prodavaca i zakupodavaca tako što smo bolje razumeli našu zajedničku oblast i fino podesili način na koji ih tražimo. Iskoristili smo CSR kampanje sa opipljivim uticajem na životnu sredinu i društvo.

Broj posetilaca Ada Mall-a premašio je prethodnu godinu i skoro dostigao nivo pre pandemije. Promet je porastao čak i više od broja posetilaca, a videli smo veoma jak i održiv promet vikendom.

Tržni centar je dostigao skoro stopostotnu popunjenost prvi put od otvaranja i optimizovali smo kombinaciju zakupaca tako što smo obezbedili one koji odgovaraju našem području.

 ADA MALL

• U jednom intervjuu ste rekli da Ada Mall definišu tri faktora: ljudski, održivi i lokalni. Možete li to pojasniti?

Moderan retail je usredsređen na ljude, što znači da sve – od enterijera do načina na koji opslužujete kupce – mora biti usmereno na istinsko razumevanje njihovih potreba. To je, u širem smislu, lako, brzo i bezbrižno iskustvo kupovine, koje je zabavno, nagrađujuće i sa stvarnim opipljivim doprinosom životnoj sredini i lokalnoj zajednici.

Neki od načina na koje smo težili ovom pravcu u Ada Mallu razvijeni su putem našeg besplatnog programa „Ada Loyalty Club”, zasnovanog na aplikacijama i karticama. Ne samo da su kupci mogli da uživaju u kupovini novih kolekcija sa popustima, da imaju priliku za rani pristup prodajnim događajima, kao što je „crni petak”, već su i svi računi koje su generisali mogli da se zamene za različite nagrade, od vaučera za prodavnice, dronova, do ulaznica za opere, pozorišta, kao i vaučera za odmor na moru. Sve ove pogodnosti nisu obezbeđene na lutriji ili slučajno, već preko koherentnog i zagarantovanog mehanizma gde dobijate kad kupujete. Kupujete više – više dobijate. Toliko je jednostavno.

Jedan primer naših napora za održivost i društveni doprinos jeste naš tradicionalni dan prodaje – prvi utorak u mesecu, koji je pretvoren u „zeleni utorak” povezivanjem popusta u tržnom centru sa raznim „zelenim” inicijativama: posadili smo više od 100 stabala; imali smo brojne dečje radionice na temu očuvanja prirode; prikupili smo tone suve upakovane hrane, igračaka i knjiga za ugroženu decu; subvencionisali smo razgovore sa lokalnim najprodavanijim autorima; podržali smo lokalne dizajnere i uskoro ćemo biti domaćini druge konceptualne modne prodavnice koju su razvili mladi srpski umetnici; redovno obnavljamo fond naše besplatne biblioteke i studijskog centra u tržnom centru, a planirali smo još više za 2022.

• Povodom drugog rođendana centra kupcima je ponuđen program lojalnosti. Kakve su reakcije i povratne informacije kupaca i da li ste zadovoljni kako program napreduje?

Program je primljen mnogo bolje nego što smo očekivali, toliko da trenutno ostvaruje blizu osam odsto ukupnog prometa relevantnog tržnog centra. Kupci su ga zavoleli zbog njegove jednostavnosti i jednostavnog mehanizma nagrađivanja, gde svaki dan proveden u radnjama ima dvostruku privilegiju: popuste na artikle bez sniženja u 70 odsto svih modnih radnji i bodove kojima kupci mogu da dobiju desetine hiljada nagrada u vrednosti blizu 100.000 evra. Dalje ćemo razvijati „Ada Loyalty Club” obogaćivanjem popusta i nagrada.

• Ada Mall vrlo često organizuje događaje u samom tržnom centru: dane kupovine sa posebnim popustima, osmišljene događaje za decu i odrasle za Noć veštica itd. Da li to znači da današnji kupci od tržnog centra očekuju više od kupovine?

Kupci su od dobrih tržnih centara očekivali više od kupovine i pre pandemije. Sada je razlika u tome što ljudi ređe kupuju (veliki broj posetilaca vikendom i uravnoteženiji broj tokom radnih dana), veći su prosečni računi i kupci više vole diskontne, sportske, „uradi sâm” i multibrend prodavnice višeg nivoa, koje nude visok kvalitet i veću vrednost za novac. Potrošač u postpandemijskom svetu radije bira trgovce sa jakim programima lojalnosti, koji mogu da obezbede besprekorno omnichannel iskustvo.

Novi kupac ceni kvalitet više od kvantiteta, ceni personalizovanu uslugu i žudi za sigurnom i zabavnom kupovinom. Stoga, svi događaji koje organizujemo u Ada Mallu pre svega su usmereni na generisanje lakog, zabavnog, personalizovanog i korisnog iskustva kupovine.

Ovo nisu masovni događaji i veoma su daleko od standardnih velikih koncerata pre kovida i gotovo generičkih marketinških kampanja. U svojim kampanjama veoma često komuniciramo direktno razgovarajući sa različitim segmentima kupaca tržnog centra koristeći našu platformu lojalnosti, bazu podataka o anketama potrošača, povratne informacije sa društvenih mreža. I dalje razlikujemo i personalizujemo ovu komunikaciju koristeći internet platforme za imejl marketing. Prošlo je doba kada biste na bilbordu ili društvenim mrežama postavili generički privlačan slogan „u superlativima” i nadali se da ćete se izdvojiti.

ADA MALL

• Pandemija je izazvala veliku transformaciju tržnih centara i jedan od trendova u maloprodaji u svetu jesu tzv. consumer engagement centri. Planirate li da takav format primenite i u Srbiji?

Govoreći o tržnim centrima kao o consumer engagement centrima, osećam da je mnogo toga propušteno, a često je mnogo toga potcenjeno. Skoro svaki tržni centar danas tvrdi da je to postigao i skoro svaki menadžer tržnog centra će vam reći da je to budućnost. Međutim, consumer engagement šoping centar je model sa visokim ulozima koji zahteva ogromnu analizu podataka o klijentima i sinergiju sa zajednicom. Jedan primer tržnog centra budućnosti istinski orijentisanog na kupce jeste Ingka Group (matična kompanija IKEA), koji je lansirao svoj najnoviji Meeting place centar pod nazivom „Livat Changshka”, u Kini. Obuhvata blizu 400 prodavnica, 500 radnih jedinica, 12.000 kvadratnih metara zelene površine, spoj kafića i restorana, sportskih i kulturnih objekata, digital contact points, program lojalnosti „Live Family”, komunalne usluge i još mnogo toga.

Ada Mall trenutno ima izuzetno jak program lojalnosti, iz kog, na osnovu 30.000 članova naše ključne ciljne publike, vidimo podatke o ponašanju potrošača u realnom vremenu. Ovo je neprocenjiva prilika da ih bolje razumemo i pružimo im bolje usluge. Tako će se Ada Mall približiti pravom maloprodajnom consumer engagement centru. Do sada smo uspeli da obezbedimo common area pick up points, dizajnerski fashion hub, besplatnu biblioteku i centar za učenje u tržnom centru, novo digitalno igralište, escape room i „strašni” lavirint pogodan za grupe i tim bildinge kompanija, aplikaciju sa programom lojalnosti, onlajn prodavnicu zasnovanu na toj aplikaciji, registraciju računa u tržnom centru i mesto za prikupljanje nagrada za lojalnost, ormariće u tržnom centru i parking za bicikle, direktan pešački most do Ade Ciganlije (koji je potpuno izgrađen, ali se očekuje da će dobiti upotrebnu dozvolu u proleće 2022. godine) i, naravno, iznad svega – enterijer i eksterijer, koji svaku posetu čine pravim estetskim iskustvom. Sve ovo, zajedno sa izgradnjom novih stambenih i maloprodajnih objekata u našoj neposrednoj blizini, približava nas istinskom consumer engagement centru.

Izvor: BIZLife Magazin